董事长跑路,CEO离职!神奇的加多宝为何迅速倒下?

摘要

国庆假期后,第二场裁员风波正在加多宝集团内部悄悄蔓延,继底层工厂的大幅裁员后,加多宝集团开始从中层的职能部门“开刀”。即使是跟随加多宝多年老员工,在第二波裁员中也未能幸免。

“怕上火,喝XX”让大家记住了这样一款凉茶产品,而现在,这个凉茶也“上火”了——加多宝集团正遭遇停工、裁员、资金链紧张等问题。

董事长跑路,CEO离职!神奇的加多宝为何迅速倒下?

工厂停产,公司裁员

近日,据北京时间报道,国庆假期后,第二场裁员风波正在加多宝集团内部悄悄蔓延,继底层工厂的大幅裁员后,加多宝集团开始从中层的职能部门“开刀”。即使是跟随加多宝从广州建厂到北京总部成立的十多年老员工,在第二波裁员中也未能幸免。

另外据记者证实,为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团已经停掉了下属六家工厂的全部生产线。

北京时间记者从加多宝总部的工作人员处了解到,裁员计划从北京总部向位于华北、西北、华南等地的销售分公司同时推进。其中,加多宝西北大区分部成为最先被砍掉的分支,包括行政、人事、销售等已经全部解散。

另一波动荡最大的是加多宝位于北京亦庄的总部,据一位员工透露,人事主管已经找相关部门单独约话,直言公司正在缩减人力成本。在记者接触到的多名加多宝员工中,部分人员已经处于被离职状态,另外一些人因为没有拿到合理的补偿款正在申请劳动仲裁。

市场疲软,母公司停止注资

据澎湃新闻记者从渠道方面了解,凉茶生意面临下行压力。

一名卖场人士称,整个凉茶品类今年都出现了下行迹象,该人士认为,消费低迷,加上人们更愿意选择天然、无添加的饮品,使得包括凉茶、碳酸饮品等都出现了下降,相反纯净水的销量则出现了上升。

据北京时间报道,在今年上半年,加多宝就在资金链上开始紧张。据悉,加多宝北京总部曾出现拖欠物流公司欠款的事件,导致合作的物流公司拒绝为加多宝送货。截至到目前,加多宝还有多名供应商的欠款没有结算,这些供应商大多是跟加多宝有长期合作关系,欠款的金额在几万到几十万之间。

据加多宝知情人透露,加多宝出现资金链陷入困境的根本原因是由于香港鸿道集团停止注资,加多宝需要自负盈亏。

终端投入萎缩、销售额下滑

无论传言是否属实,相对于之前的营销攻势,加多宝如今在营销和市场方面的投入明显是减少了,品牌建设完成之后,加多宝如何保持持续性增长仍然是个挑战。

“一些加多宝的终端销售商表示,过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端,随后四五天来一次,现在一周都不见踪影。”

终端被认为是消费品品牌销售的临门一脚,但是加多宝的终端维护能力正在快速下降。

“加多宝这几年变化明显,品牌维护的投入要少很多。”北京一家大型商超的负责人向《中国经营报》记者表示,“所以销量也出现了明显的下滑。”该人士解释以往加多宝的市场活动、推广和促销都非常积极,而今年以来终端投入下降了50%到60%。

食品产业分析师朱丹蓬也在关注着加多宝一系列的终端变化,“我最近在一线城市人流量比较大的路段购买了一罐加多宝凉茶,此时已经是10月,但凉茶的生产日期是今年3月25日的,可见品牌销售并不是很理想。”

对于这一现象,前述大型商超负责人表示,“这说明加多宝的库存周转已经很慢了。”该人士直言不讳地表示,“从我们的销售状况看来,加多宝的销售正在明显萎缩。今年以来,销售额下滑近20%。”

朱丹蓬同时询问了其销售终端的促销状况,“一些加多宝的终端销售商表示,过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端,随后四五天来一次,现在一周都不见踪影。”

“可以说加多宝在终端品牌维护上的投入减少了很多。”朱丹蓬表示。

根据尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示,在罐装凉茶行业,加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%,领跑凉茶市场。此后,中国食品工业协会还发布了2015年度饮料行业整体运行报告,加多宝52.1%的销售市场份额仍位居中国凉茶行业市场首位。而对于2016年的销售状况,记者采访的多位人士表示了忧虑。但是加多宝方面在回应本报记者采访时称,“临近跨年以及春节营销,加多宝凉茶的销售已经提前迎来了小高潮,所以工厂已经开足马力,积极备战跨年及春节营销,所谓的产量下降和工厂停产纯属无稽之谈。”

在广告投放方面,2012年开始先后以6000万、2亿、2.5亿、3亿元连续4年冠名《中国好声音》,2016年加多宝选择退场。

加多宝方面表示,2015年加多宝销售额超200亿元,在2016年仍将保持两位数增长。

内部动荡?

“在加多宝内部,营销部门和监督部门互相制约,各成势力。”

“从加多宝的巨大变化,可以看出加多宝在营销政策方面并不明确,这和加多宝高层的不断流失存在着关系。”前述商超负责人向记者表示。

日前,有媒体报道称,加多宝内部裁员蔓延,与渠道商之间的合作也出现问题,且停掉了部分塑料瓶装加多宝的代工生产。报道称加多宝集团内仅有的十多名高级经理离职近半,原执行总裁阳爱星已经离职。

但当时加多宝回应“目前公司高管全部在岗,无一离职;所有员工薪资发放准时,员工各项福利正常,人员岗位晋升与加薪正常”。

采访中,一位原加多宝员工向记者表示,加多宝此前确实创造了品牌的辉煌,但是内部的矛盾一直没法解决。

其中一直被诟病最深的就是监察部门,“因为加多宝的总裁不能来国内,所以加多宝内部设立了非常庞大的监察部门,代为监督企业。”为了弥补董事长在国内的缺位,监察部门显得非常重要。“营销部门是花钱的部门,需要进行市场推广和品牌传播,而监察部门是负责监察的,监察产品在销售方面的业绩表现,监督市场投入费用的使用。”前述人士表示。

“在加多宝内部,营销部门和监督部门互相制约,各成势力。”他补充道,“监察部门一直与营销部门存有矛盾。”监察部门涉及的领域,“不仅仅在总部,在各大区,各大城市办事处都有。”他认为,“对营销团队而言,很受束缚。”

从外部环境看,加多宝也面临着最危急的时刻,王老吉和加多宝的品牌之争一直没有停息。

有报道称,在多年来的合计官司中,王老吉对加多宝的起诉金额达到47亿元,已终审判决的案件里,加多宝已经赔付的金额达到2980万元。而这也是加多宝第21次败诉,此前的争端包括商标侵权、包装外形、广告宣传等。

朱丹蓬表示,“在一连串打输的官司面前,团队的军心肯定是会受影响的。”此外,在2010年左右,加多宝大力发展时期,“加多宝的营销团队是非常出名的,各大品牌都在争加多宝的营销人员。而在2016年,却传出加多宝裁员及管理人员变动的消息。”

但是,加多宝并不认可这一说法,加多宝方面给记者的采访回复中称,“临近年底,加多宝凉茶已提前迎来了销售高潮,有人别有用心地造谣和诽谤,干扰加多宝的市场运作。”

曾经的辉煌,架不住加多宝的“zuo”

1、建厂速度太快,销售业绩凝滞不前

加多宝集团先后在北京、东莞、绍兴、武汉、杭州、四川等地自建了十余家分部,并投产生产,消耗资金达到几十亿。

而根据已有的资料显示,2012年,加多宝的年销售额就已经突破200亿元,而2013年,加多宝集团品管部总经理庞振国在接受媒体采访时表示,加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%~30%,接近260亿元。但是,根据2015年的数据,加多宝的销售额在250亿元左右,从这方面来看,近三年,加多宝的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态。

董事长跑路,CEO离职!神奇的加多宝为何迅速倒下?

2、金罐加多宝是败笔之作

其实,广药和加多宝关于王老吉的商标之争,其实并没有给加多宝的品牌造成多大的影响,一来加多宝失去了商标权,赢得了配方,这也是一种剑走偏锋的不对称优势。二来博得了大众同情。

但加多宝可能太急着向大众证明跟王老吉划清界限了,于是,迫不及待的推出金罐,并且选择春节期间进行上市,予以满堂金,讨节日的好彩头。岂不知,在看惯了各类包装的消费者心里,你换个金罐,却打破了大家固有的印象,以及放弃了之前熟悉的那种认知,这就会阻挡一部分原先的忠实者。另外,金色配红色的搭配,这个颜色,也让节假日之外,给人造成特别傻,特别俗的印象。

最致命的是,在推出金罐加多宝的大范围广告之后,金罐产品却跟进不到位,造成了渠道方向的只见海报不见货,这对于经销商和消费者的购买和消费,造成了很大的障碍!

3、炒作踩踏了政治底线

在任何国家,企业炒作都有一条高压线,这条线关乎政治,关乎导向,而加多宝却意识不到这条底线所带来的杀伤力,足以让一个品牌之前所有的好口碑都消失殆尽。

某大V发微博,不管是有心还是无意,调侃革命烈士邱少云,并宣称开烧烤店,而这种网络上的大V以及微博上的各方言论,作为企业方应该予以细致甄别,而加多宝只看到了大V的粉丝量和影响力,忽视了这件事情本身背后所存在的对于百姓认知的导向,加多宝很失败的跟风大V的微博,并且表示愿意给烧烤店进行免费赞助。

随着时间的发酵,最终加多宝被烈士子女告上了法庭,而在这一事件中,可以说,没有人会为加多宝说一句话,因为,你已经踩了公然挑战道德观的这条线!

4、频出高管贿赂,高管离职及投资商撤资事实

一个企业的管理团队非常重要,因为所有的事情都要依靠人来做,而作为加多宝集团来说,董事长率先出了不光彩的事,总裁又离职,最终的下场只能被投资方所抛弃。

加多宝集团董事长陈鸿道是个外逃分子,外逃原因是早在2002年,就通过3次行贿,以300万港币对广药集团原总经理李益民进行行贿,以低于国际惯例100多倍的价格租赁了王老吉商标,利用非法手段赚取了巨额利益,2005年10月,陈鸿道被广州边防部门抓获归案,当月陈鸿道申请取保候审,并于此期间潜逃至香港,后音讯全无。

这样的一个被社会所不齿的董事长,依然还是加多宝的董事长,那么加多宝怎么不提前跟他划清界限呢?

此外,几乎参与过加多宝全部重要战略和见证加多宝辉煌的原集团总裁爱星也在2015年年底离职,随后高管离职对半,这说明,除了市场和销量不景气,加多宝里面的内斗也异常激烈,新任总裁无力回天,最终导致了投资方香港鸿道集团停止注资,加多宝需要自负盈亏,加多宝的资金链断裂。

加多宝的营销神话破灭,足以给中国其他的民族企业敲响警钟。

我们希望中国有自己的百年企业,但是,百年企业不能仅仅是雄心壮志和口号,还需要内功,还需要科学的规划,还需要合理的成本控制,专业的策划、营销,而最终,还是需要有一颗战胜贪欲,为民族企业复兴和发展的心!(公众号解读标杆)

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